周一，穿戴整齊早早上班，腦子裡幻想了各種和同事如何社恐式社交的模型，但發現都是無用功——整個公司空蕩蕩，果然應驗了廣告公司10點前沒有人的名言，隻有行政人員在崗，交代了各種流程和規章，帶到了座位上。 　　老板是策劃出身，果然和一般廣告公司大不相同，文案和策略的比例占據絕對優勢，2樓的位置幾乎都是和文字工作相關，設計師都屬於打配合，擠在一樓小小的一間內。 　　2000年初，正是央視主流媒介強勢之時，老板憑借著名的三板斧，在央視這個舞臺，拉開了他的時代，所謂三板斧當年還是赫赫顯耀的：請明星，上央視，打廣告。特別簡單粗暴，但是在那個傳播聚焦的黃金年代，請明星起到了信任背書的作用，大大縮減了企業樹立品牌信任的時間；上央視這類強勢媒介，對於普通老百姓或者經銷商來說，無疑又是一次信任的賦能，畢竟有決心上央視做廣告的產品，應該也不會差到哪裡去，畢竟中央電視臺能接受的，一定也是有點背書的企業；打廣告，考驗的更多是企業家的膽量，在2000年的黃金時代，滿地都是初級競爭，誰先發聲，誰就有可能成為領導者，誰先打廣告，誰就能成為消費者指名購買的品牌。 　　三板斧的綜合效果，幫助了企業快速成長，利潤大大超過了投入，越來越多的客戶慕名而來，也給了公司更強大的自信：公司更重視傳播的內容，傳播的有效率，對於傳播的美感則是滯後的，當時如果有一句廣告語出自你口，或者那個TVC的旁白是你寫的，你就能牢固的穩定你在公司的地位，重文案輕畫麵是公司當時的現狀，所以公司擠滿了各種文藝青年，搖滾朋克，小眾詩人，到了下午2點，大家都會吞雲吐霧，開各種頭腦風暴，表現自己的創意。 　　作為一個不抽煙的新人，我發現自己很難快速融入到任何一個小圈子裡，雖然聽說過海子，知道麵朝大海春暖花開，但對詩詞並不感冒；自己一定不喜歡搖滾，我的生活沒有那麼多的憤怒要去表達； 　　當時創意總監Kally，超級瘦，卻還熬夜抽煙，超級小的臉上，卻帶著超級黑，超級大的邊框眼鏡，每次對話，我都感覺回到了學校，麵對教導主任，搞的我對黑框眼鏡都有點抑鬱了；當時聽說她是從著名的國際廣告公司來的，老板似乎也希望她能把整個團隊的規範和調性重塑起來，畢竟公司越來越大，也必須從草臺班子走向看似正規的“草臺班子”。 　　因為我不抽煙，我總沒法和她走進，但我也不想為了靠近“創意”，染上抽煙的習慣，我總是默默縮在自己的位置上，聽到她標誌性的皮鞋聲，內心OS，快點給我派活，快點給我分個項目！ 　　但每次，你都會聽到：“大家開個頭腦風暴，碰一下有什麼想法？” 　　“搞什麼，啥資料都不給，就直接頭腦風暴，風暴什麼鬼？”我雖然不是科班出身，但因為大多數時間都還是用在看書上，看的書多了，自然也知道一點常識，你多少要知道點產品信息，知道一點目標人群，投放陣地，銷售目標，開會才能靠譜點。 　　頭腦風暴，成為煙民盛世，各種妖魔鬼怪的創意，層出不窮，麵對這些風暴，我簡直弱爆了，甚至開不了口，我感覺自己太一本正經了，太講邏輯了，感覺自己一出口，就會被他們的眼神社死。 　　但人之間的悲喜真的是無法相同，當年的我看著他們感覺滿滿創意，瑟瑟發抖不敢開口，而在他們看來，竟然覺得我清高的不願意和他們“頭腦風暴”，覺得我骨子裡特別傲慢，因為我是老板娘麵試，而不是總監麵試的。 　　這個世界沒有所謂的實事，隻有我認為的“真相”；所以營銷界有一句話，說的簡直太牛了——認知大於實事，在一個聚義廳如此，放眼整個商業世界也是如此，所以為什麼今天那麼多企業打廣告，第一句話就說自己“遙遙領先”，或者說自己是領導者，發明者，創造者，這都是在搶占認知，實事遠不如認知重要。你自己怎麼想的不重要，人家如何想你的，才是實事（當然這種想法對於今天的95後，00後而言又是不同了）。 　　記得有一次，我們突然要想牛奶的創意，沒有任何的產品信息，就說是個利樂包的牛奶，要想個15秒的廣告創意，之前總監和老板已經提了2次，都沒有通過，客戶覺得表達方式和光明，蒙牛那些太過接近了，都是陽光下享受牛奶美味的鏡頭，但自己的牌子特別不知名，產品也沒什麼差異，沒有個性，自然就會被大牌淹沒掉，白白浪費廣告費。 　　那是我第一次在“頭腦風暴”會上看到老板，也是第一次近距離看到“風暴”——老板真的是會情緒失控，指著總監的鼻子問：養你們乾嘛的? 　　你會發現這個時候，抽煙，寫詩，搖滾，都沒法拯救“買稿必過”的剛需，廣告人的創意形態可以很多，你甚至可以像“廣告狂人”裡的高手們，吞雲吐霧一天，威士忌半醉，但沒有創意，沒有極度差異的創意，這些過程都隻是花架子，在我看來，廣告也是一種職業，為什麼一定要為創意靈感尋找那麼多“周邊”，花裡胡哨一點都不靠譜。 　　“給你們10分鐘，10分鐘後拿著你們的創意過來，我一個個聽你們講，不行就滾蛋！”老板猛力錘擊了一下桌子，把十幾個人都趕出了聚義廳。 　　回到自己的桌子邊，聽著他們還在激烈的討論原來那些方案可以做那些調整，牛奶的質感如何拍出高速，如何爆發出濃稠的質感，喝的時候如何表露出充滿活力的喜悅感，說來說去都隻是蒙牛伊利留下來的那些套路，蒙牛當時已經請了明星代言人，我們素人出鏡再怎麼樣也比不過明星簡單喝一口。 　　我快速瀏覽蒙牛和伊利的訴求，無非都是濃厚，香濃，醇厚，好喝，都在訴求內蒙牛奶的自然之源；作為一個小品牌，我們是無法在這些產品訴求上去和大品牌博弈的，不能隻是說產品有多好。但我們能說什麼呢？說什麼能區隔於對手呢？ 　　我快速翻看最近的手抄筆記，USP理論的筆記，提醒了我：消費者購買的不是產品，而是產品獨特的買點，消費者是用產品來滿足需求，解決問題的。‘ 　　大家都在說牛奶有多好的時候，我是不是可以表現喝完牛奶後，消費者獲得了什麼？ 　　這是其一，第二：大家都在說牛奶營養健康的時候，年輕人喝牛奶是並不太關心健康和營養，更多的是疲勞工作之後的狀態，是約會時候的狀態，是運動時候的狀態，這似乎才是年輕人和牛奶之後的需求。 　　第三，如果我區隔於傳統“營養健康”的表達，而客戶又希望賣給年輕人，那是否可以和傳統牛奶的表現方式不同，用年輕人喜歡的運動元素來體現，喝完牛奶後充滿活力的產品力呢？ 　　第四，客戶喜歡創意表達，那如何戲劇化的表現喝完牛奶充滿活力呢？ 　　第五，我突然想到了以前看到的運動飲料的廣告創意，一個乒乓球運動自己和自己打比賽，顯得能量感滿滿。 　　想到這裡，我突然覺得沒有那麼慌張了，我自己的邏輯通順了，側耳聽聽他們聊的，還是在說俊男美女怎麼一起喝牛奶，怎麼說牛奶的蛋白含量。 　　10分鐘後，大家回到聚義廳，老板的怒氣壓抑著，誰先開口誰先倒黴的感覺，還好我隻是一個小兵，排名靠後。 　　每個人都輸出自己的創意，老板很不耐煩的表情，讓人不敢贅述，極簡的表達自己的創意內容和表現方式，生怕囉嗦了，老板就會把杯子摔到你麵前。 　　輪到我了，我沒有急著說自己的創意，和所有人不同的時候，我把自己的邏輯說了一遍： 　　先說了客戶需求：要在央視傳播，讓消費者記住新品牌 　　再說了現狀：產品沒有差異，品牌沒有知名度 　　又說了對手：都在說營養和健康，都在表現喝的開心 　　最後表達了自己的想法：我想站在年輕人的角度，提供喝完牛奶，充滿活力的滿足感，把喝牛奶的利益點放到“活力”而不是傳統的“營養”，為了表現喝後充滿活力，我想用比較有能量感的網球，一個人自己和自己打網球，體現出牛奶的活力感。 　　當我說到一個人，自己和自己打網球的時候，老板抬頭看了我一眼，用筆記下來“活力”，卻什麼都沒有說，但也沒有再發火，我立馬溜出了聚義廳。 　　直到下班，老板那方也沒有傳來什麼聲效，總監一直在老板辦公室，似乎已經開始商量腳本的繪製和提案的內容。 　　第三天，看到老板娘後，她笑著說方案已經通過，並且客戶還加拍了其他運動場景，都是一個人自己和自己玩，我開始有了真實的信念感和自信心，自己這樣也是可以再公司生存的，不用抽煙，不會寫詩，也是可以做廣告的。 　　但廣告公司有聚義廳，就有江湖，總監大人終於給我分組派活了——特別難搞的“苗藥”組。需要輸出大量的苗藥科普，需要了解很多不曾了解的苗藥文化，當我還以為靠“作品”可以生存的時候，靠“煙”吃飯的創意人也集結了起來，他們不喜歡我，那種不喜歡完全不掩藏，充滿了酸味，但一時間也無法驅逐我。 　　Kally把我分配“苗藥”組後，幾乎就放養了我，沒有任何指導和建議，而苗藥當時在公司也屬於超級邊緣的客戶，客戶經理也隻會把一些基礎網絡資料和客戶信息給我，至於要做什麼，怎麼做，都沒有人告訴我。對於這些“小”客戶，因為沒錢投放廣告，我們所做的日常工作，往往是看不到效果的，調整一個包裝，寫一段說明文字，一些日報的軟文，仿佛是為了完成工作而做，沒有核心價值，沒有品牌訴求，更別提賣貨和銷售了。當時我，極其羨慕那些從0開始做整案的前輩們，更羨慕那些能去央視打廣告的項目組，畢竟廣告一投，的確黃金百兩，能快速看到自己作品的反饋和效果，這才是創意人最大的成就。但我隻能守著我的苗藥，自己都沒有搞懂到底在賣什麼，怎麼賣，完全靠自己的有限的認知，在寫一些所謂賣貨的文章，其實對客戶不負責，對自己也是不負責。 　　保健品的廣告一直都是帶著枷鎖跳舞，想說的不能說，能說的不能多說，單靠文字類型的推廣，那些大爺大媽的錢也不是那麼好賺的。眼看著我們的項目快到了尾聲，啥貢獻都沒有，我不僅擔心自己還有沒有下一個項目。看著牛奶的創意一個接著一個，一會乒乓，一會足球，自己的苗藥卻冷冷清清，沒什麼起色。 　　安耐不住焦慮，找個機會和總監大人想聊一聊項目，還沒三句，就被踢回了項目組，讓我先和客戶經理溝通溝通。 　　“MD，要是和他說能有方向，我還憋著勁找你乾嘛”，心理極度不爽，表麵卻隻能嗬嗬，“好的，我再找老肖聊聊！” 　　走到策劃部那麼暗搓搓的房間，一眾經理都再扶頭午休，我自己很少有午休的習慣，所以一直不明白為什麼吃完飯，這些精英都必須要瞇一會，年紀也不大，一個個把亞健康寫在臉上，而且大多數人還是12點才進的公司！ 　　我叫了老肖出來，想和他聊一下快要結束的項目，是不是還要努力一下。 　　“你不是顧老師親選的人嗎？你那麼擔心什麼？公司項目結束不是很正常的事情嗎？”老肖不耐煩的看著我。 　　“總監上次不是剛說，項目續簽是要算考核的嗎？怎麼就不要緊了啊？”我也超級不NICE的回嘴，原來大家都還以為我和顧老師之間有著某種關係，廣告公司果然沒有什麼真相，流言傳的多了就是真相。 　　“那你覺得你還能做什麼？客戶也沒有預算要去投廣告，客戶也不會來投訴我們，和平分手啊！他就是一個土藥，你也不能把他吹上天，我們能說的都說了，能梳理的也都梳理了啊！我手上還有別的項目，找書苑 www.zｈaosｈuyuan.cｏｍ 如果你想做點什麼，你可以去和設計師聊聊啊！”老肖雙手插兜，一副想要立馬回去瞇一會的表情。 　　“我不是覺得你每天和客戶溝通，你應該更了解客戶需求嗎？否則為什麼總監讓我先來和你溝通呢？我是半路插進項目的，我前不著村，後不著店，才想和你聊聊，看看能不能最後再做點什麼，能續簽當然好，實在不行也做點有意的事情啊，你看過服務清單嗎？上麵做的七零八落的，怎麼交代啊！要不，我們一起去總監哪裡，聊聊還能做點什麼？”我一頓輸出，其實我自己也不明白，為什麼要翻天的強勢，是真的為了客戶，還是為了自己存在的價值？ 　　但在那個階段，我被大家邊緣化，的確讓自己很沒有安全感，總想牢牢抓住點什麼，能確保每天工作的價值，但又實在是很弱小，弱小的不知道能抓什麼，怎麼抓。而他們認為我和顧老師之間的關係，又可笑的很，我進公司後，和顧老師說話的機會都不超過3次，對老板的社恐就和學生時代對老師的社恐一樣，能躲遠點就躲遠點，我總是天真的以為，等自己工作上做出貢獻，老板和領導們就會認可自己的價值，就會有存在的機會。 　　事實上，老板看不到真相，就像消費者看不到產品真相，看到的都是營銷人創造出來的幻覺，錯覺和心理暗示。廣告公司是創造幻覺的地方，不是討論真相的地方。 　　估計是被我的“叛逆”嚇到了，肖經理拉著我和項目設計開了一個會，我們終於決定要好好做點事情，而我內心則希望，能夠平穩度過我的試用期！